微雨不知春去，一晴方觉夏深。6月2日，中国旅游协会旅游营销分会副会长、南开大学旅游与服务学院MTA业界导师葛磊老师莅临南开大学旅游与服务学院，围绕《旅游营销》课程内容，为2023级MTA全体学生带来了一场酣畅淋漓的分享。课程由南开大学旅游与服务学院副院长陈晔教授主持。
在授课中，葛老师以《心智时代的旅游营销》为题，从“旅游是什么”，“新时代的中国旅游市场”，“心智时代的旅游营销”等三个方面展开了精彩分享。
一、旅游是什么
课程伊始，葛老师以中国三千多年前的甲骨文当中的“旅”和“游”两个字作为切入点，集中阐释了旅游的核心要义：旅游是从人为出发点的一种活动。它不仅仅是大家通常意义上所指的名山大川或者是文物古迹，更是人与这个世界的交流和互动。在此过程中，人由向外求索转为向内观照，沉淀的不仅仅是记忆，还有各种各样的喜悦与感动。
人在非惯常环境当中，尤其是处于行走状态时，对拥抱这个新奇的世界有着强烈的渴望，而且消费欲望也在不断地扩张。因而，旅游这种移动式生活对第三产业发展有巨大的拉动作用。另外，旅游还具有三重核心价值，分别是学习方式、成长方式和生活方式。追溯中国历史，无论是矢志不渝、周游列国的孔子，还是游历四方、结交豪雄的司马迁，抑或是仗剑去国、辞亲远游的李白，都是在践行着知行合一的学习方式；之所以说旅游是一种成长方式，是因为它能让人收获知识、锻炼勇气、提升沟通能力，而且在与不同思维方式的碰撞中，会不断地重塑自我意识；旅游还是一种能够激发幸福感的精神消费品，它使大家从忙碌的日常中抽离出来，身心得到疗愈，同时还给予了家人高质量的陪伴。
二、新时代的中国旅游市场
在疫情的三年当中，旅游行业遭受了巨大的冲击，但同时仍潜藏着许多希望和机遇。葛老师对新时代的中国旅游市场做出如下总结和判断：第一是生态红利。人们对旅游有一种强大的、获得身心疗愈的渴望，而实际上真正能够让人们获得这种松弛感的，正是大自然的力量。以营地旅行为例，它让我们亲近大自然、仰望浩瀚繁星，从而汲取更多的生命能量。这种生态旅行的方式，会越来越受到人们青睐。第二是文化自信红利。近些年来，年轻人穿汉服已经成为了各大旅游景区的潮流。这种文化消费的新偏好，恰恰折射出青年一代的文化自信。许多景区也持续火爆，比如洛阳的洛邑古城、开封的大宋武侠城、郑州的《只有河南》等，这和文化为旅游发展注入灵魂密不可分。第三是市场转移红利。疫情三年，出境游、入境游戛然而止，高消费人群不得不转而在国内寻找替代性旅游产品。而国内的旅游市场，依托优秀的旅游资源，也培育出了一批高品质的旅游产品，这恰好满足了高消费人群的需求。
当下，中国旅游市场已经进入到结构性调整阶段。一方面，“消费降级”的现象更加凸显，旅游人气火爆，但游客更加重视性价比，比如大学生特种兵旅行、淄博烧烤、贵州村超、天水麻辣烫等，老百姓希望通过不高的消费获得“情绪价值”，同时也应看到，“消费降级”也显示了旅游公共服务供给不断提升，给大众创造了幸福感，凸显了旅游的事业属性；另一方面，“品质旅游”时代也更加迫近，对标世界级标准，一批高质量的旅游产品和服务也正在涌现，这得益于中国旅游已经形成了三大“新刚需”——以“成长”为核心价值的亲子游，以“兴趣”为核心价值的青年游，以“健康”为核心价值的新康养游。
三、心智时代的旅游营销
在过去的二三十年里，中国人开始有了双休日、黄金周，因此想要利用好这段闲暇时间去看更多的地方。旅行团正是在这样的时代背景下，逐步发展壮大的，这个时代可以称为“人口红利时代”。而目前，已经进入到了“人心红利时代”，也可以说是“心智时代”。旅游品牌、旅游营销和旅游产品只有真正地做到以人为本，洞察消费者的潜在需求，匹配消费者的个性，才能在行业洗牌中实现突围。
而落实到旅游营销的具体工作上，企业需要着重培养四种能力：第一是品牌力。让文化成为一个目的地品牌的顶层设计，可以尝试着从历史或者是传统文化中去寻找定位。西安大唐不夜城便是其中的典型案例，它不仅实现了对盛唐文化的聚焦，还打造了沉浸式体验以及不断推出新的文化IP。第二是传播力。营销推广是一个非常专业的领域，它的技术和形式更新迭代非常快。当今，在旅游传播上呈现出以下几个特点：旅游目的地的品牌越来越人格化，短视频时代需要在短时间内为消费者提供一种情绪价值，营销这件事情一定要让人觉得有趣，品牌传播需要与产品实现链接。第三是产品力。消费者的口碑才是性价比最高的营销方式，旅游营销应该把更多的注意力放在产品上，让消费者获得好的产品体验。做营销的人是站在市场最前沿的人，能听到消费者的声音，他们应该积极与市场和消费者沟通，不断地去优化产品体验。第四是服务力。如果想让消费者发自内心地对一个地方产生认同感，就需要在服务方面下狠功夫，构建起一个完整的营销闭环。如今流行一种说法：营销是从抵达一个目的地之后开始的，除了目的地的景观和产品，消费者还感受着当地所能释放出来的善意。淄博的爆火不是偶然的，在这座城市里，不只是弥漫着烟火气，还有足够的善意。
接近尾声时，葛老师还回答了同学们的提问，他犀利的观点、幽默的讲解，赢得了大家的阵阵掌声，现场氛围积极活跃。最后，他向同学们发出了鼓舞人心的结课寄语：在旅游这个行业，从来不缺少指出问题的人，缺的是那些勇于直面问题、解决问题的人。在这个时代，如果你能够盘活旅游的存量资产，就能拥有在这个行业纵横驰骋的底气！
